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银行探寻打开95后大门的正确姿势:始于颜值,陷于才华?

2021-08-18 12:39分类:银行 阅读:

 

21世纪经济报道 记者辛继召 实习生郎舒婷 深圳报道 青年一直都是消费的风向标,无论在什么行业。

国风、潮玩、手办、游戏、电竞、国漫、二次元、虚拟偶像……近两年,各大银行一改严肃精英的面貌,与各类当下时尚IP合作,频频“出圈”,主攻“Z世代”年青客群。

98年生的艾桃(化名),今年7月份刚刚工作满一年,她的第一张信用卡,就是一家股份制银行与女人恋爱手机游戏《恋与制作人》的三周年联名卡。

“太喜欢李泽言的那张卡面了,外观好看,卡的做工也很好,就想办一张。”艾桃向21世纪经济报道记者介绍办这张卡的初衷。李泽言是《恋与制作人》的男主之一,人气颇高,也是很多玩家口中的“老公”。

在微博“恋与制作人超话”搜索“信用卡”,可以看到不少玩家在这里推荐我们的办卡经历和信用卡外观,也有并无信贷消费需要的玩家决定办卡后暂不激活,仅作珍藏用。

这场“始于颜值”的消费,最后能否“陷于才华”,让“Z世代”成为具备用户黏性的有效客群?

银行花式玩法瞄准Z世代

商业公司将目光瞄准青年,一直都不是秘密。银行联名信用卡并非什么新鲜事物,很多权益类联名卡专注细分市场,为用户创造更多的消费场景。

如广发银行-小米联名信用卡,免年费,且每月消费指定数额,下月即送小米智能商品;浦发银行-腾讯视频联名信用卡,免年费且合格消费即赠视频会员,这种联名信用卡涵盖航空,餐饮,娱乐,网络各个范围,为大家的衣食住行创造便利。

最近,愈加多进入Z世代视线,引起热议的,则是银行与时尚IP推出的联名卡,这种联名信用卡一般是以粉群体为目的用户,外观精致,做工细致,契合Z世代的兴趣喜好。

点开招商银行官方网站的“信用卡全家福”,哔哩哔哩、王者荣耀、初音将来、皮卡丘、Hello Kitty、哆啦A梦、火影忍者、樱桃小丸子、秦时明月、FGO、崩坏3、SNH48李艺彤、SNH48黄婷婷等琳琅满目,各色各样的联名信用卡被人眼花缭乱。这部分IP联名卡覆盖了当下Z世代的主要时尚,全都拥有精致漂亮的卡面,大多数还另有专用于在校大学生,先存款后消费的校园版。

前述光大银行与《恋与制作人》联名卡,于去年12月推出,一大卖点就是精湛做工,据《恋与制作人》官方微博宣传语:“卡面使用logo立金、白金卡标识镭射烫银、人物uv浮雕、彩金等多种精湛工艺制作,为制作大家塑造质感满满的用体验。”

于8月2日结束的2021 ChinaJoy上,交通银行信用卡携洛天依主题卡、高达主题卡、Playstation主题卡、KPL主题卡等初次参展,并发布最新的交通银行鬼灭之刃联名信用卡。ChinaJoy作为一个涵盖动漫、游戏、电竞、手办、汉服JK文化、cos等泛二次元范围的展会,一向是青年聚集的盛会,而目前愈加多的非游戏品牌来到这里,想要与青年交个朋友。

在寻求借用联名IP粉拓客的同时,银行也在努力使自己接地气,年青化,试图增加在Z世代心中的“好感度”。

招商银行率先发力品牌年青化策略。2021年7月,招行信用卡作为首家金融机构和信用卡品牌进驻ChinaJoy,并塑造了首个金融行业品牌IP小招喵。在当今Z世代聚集地哔哩哔哩上,也处处可见招行。2021年12月31日,招行信用卡与B站合作“2021最好看的的夜”哔哩哔哩晚会。同月,招行哔哩哔哩联名信用卡发布,招行还与各大up主合作推出系列视频,并发布了名为《热爱》的招行B站联名信用卡主题曲。

今年3月26日,B站招商银行官方账号发布了一则名为"【招行特供】挑战全网最甜书记舞"的视频,破圈火爆蹿红,现在已达646.3万播放量,网友们频频在弹幕中评论“好甜”“我恋爱了”“这也太可爱了”。视频中长相甜美的娴娴也收成了一众网友的喜欢,现在招行有娴娴出镜跳舞的视频播放量均超百万。

此前2021年6月中信银行信用卡发布的“超还原书记舞,不看错亿”视频,播放已破百万。此后中信银行陆续发布“心电感应”、“YES!OK!” 等网络红人舞蹈,均收成了很好播放量。平安银行也相继在B站发布恋爱循环,新宝岛等B站网络红人舞蹈翻跳视频。

招商银行因视频出圈爆火,播放量遥遥领先,粉数也达到41万,领先一众B站银行官号。

Z世代消费力崛起

宅舞,明星代言,IP联名信用卡......银行花式打法的背后,是运营思维和营销推广方案的转向,以获得Z世代年青客群的喜爱。

据青山资本《Z世代概念与特点|2021年中消费报告》,Z世代是指1998-2014年生的人群,总出生人口高达2.8亿,约占全国总人口的18.1%。他们是目前的学生群体,将来的消费主力,他们还未真的走入社会,但将在将来十年成为社会非常重要的中坚力量。

伴随Z世代崛起并转变为消费市场主力,怎么样获得Z世代青年的认同,成为各大银行的必答卷。

Z世代的成长随着着移动支付的快速进步和普及,他们对资金无实物感,为在乎的事可以花很多资金,相比上一代,他们更易产生信贷消费和超前消费。

Z世代的个人需要和愿望愈加突出,消费更多集中在自己。“敢赚敢花”“悦己至上”“自我关照”是要紧的消费出发点。Z世代在购买前期望先完整地知道品牌。假如品牌能让他们有身份认可,那样他们就会主动去购买、维护、自传播,甚至化身“自来水”、“行走的人型安利机器”,主动到处推荐。

和Z世代交际、做业务,需要进入他们的世界,用他们的话语体系,在他们在的地方,真实地展示品牌理念。

另一方面,信用卡市场逐步饱和,与网络信用支付商品挤占市场,传统银行陷入拓客困境,同时也促进银行挖掘客群个性化需要,跨界合作深耕细分市场。

依据央行发布的《2021年首季支付体系运行总体状况》,截至一季度末,国内信用卡和借贷合一卡在用发卡数目共计7.84亿张,环比增长0.85%,人均持有信用卡和借贷合一卡0.56张。

总的来讲,市场人均持卡保有量较高,环比增速放缓。对比央行往年数据,2021年首季信用卡发卡量环比增速为0.32%,2021年首季为0.63%,2021首季为4.23%,2021首季为5.43%,不难看出信用卡发卡量增长乏力,已进入下半场角逐,传统商品难以激起水花,没办法创造新的增长点。

除此之外,在青年群体中,“白条”“花呗”等网络信用支付商品,构成了相当一部分的信贷消费。

支付宝2021年11月发布的《青年消费生活报告》显示,中国近1.7亿九零后中,有6500万开通了花呗,换句话说,每10个九零后就有近4个在用花呗消费。而据蚂蚁集团曾于2021年8月披露的招股说明书,截至2021年6月30日,花呗、借呗过去一年服务用户约5亿。

网络信用支付商品较高的渗透率得益于其与网络电子商务,移动支付平台形成了好的支付生态。花呗、白条等本身就依托于淘宝,京东等国民度较高的网络购物平台,消费者在网购时,用花呗、白条等结算,便捷快捷。

二是与信用卡申办相比,网络支付商品申请步骤易,门槛低。如花呗等,基本可以达成秒开妙用,全线上开户。申办信用卡则需等待申请、线下激活等复杂步骤。联名信用卡多数需要持卡人拥有固定收入,将很多在校大学生拒之门外,即便有“校园版”或“学生卡”,以交通银行王一博信用卡为例,学生卡开卡并无额度,通过家长授权调整后,最多额度也低于2000元。

联名信用卡去向几何

银行拓客新招数——联名信用卡,到底能否达到预期成效,吸引Z世代成为具备用户黏性的有效客群?

前述光大银行与《恋与制作人》联名卡的持卡人艾桃向记者坦言,光大银行有关福利挺少的,这张卡其实并不常用。“出差住宿时会用这张卡,攒攒积分,偶尔会有优惠。”

相比之下,艾桃的另一张招商银行VISA信用卡,用频率更高。据艾桃讲述,“这张卡主要用来购买国外产品和游戏,招行活动挺多的,因此线下消费偶尔会有福利也会用。目前总的来讲是招行这张卡用得多。”

超前消费在青年中愈加被同意。尼尔森2021年发布《中国青年负债情况报告》显示,在18-29岁消费者中,总体信贷商品的渗透率为86.6%,其中42.1%的青年只用消费类信贷并且在当月还清,43.3%的青年觉得用信贷商品是更精明的消费方法。

中国每年有数百万大学生毕业。公开数据显示,2021届高校毕业生总规模预计达909万人。“十三五”全国高校毕业生累计达4088万人。

不过,一向以“颜值主义”为标签的Z世代青年,并不仅“看脸”,同样关注实用性。据青山资本《Z世代概念与特点|2021年中消费报告》,Z世代的消费决策打造在充分透明的信息上,他们看成分,看配料表,看评测,看参数,看上去易受“种草”影响,其实小心理性。

因此,面向Z世代的联名信用卡不只要关注卡面精致度,IP火热度,也要用心打磨用户权益,创造好的后续用体验,始于颜值,但不止于颜值。

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